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コンサルティングに関して
ECサイトを運営する上で、サイトのアクセス解析やデータ分析を行うことは、非常に重要です。
なぜなら、運営しているECサイトがうまくいっているのか、あまり芳しくないのかを知り、何が課題なのかを知ることができるからです。その結果、どのように改善していけばよいのかを考えることができます。
では、いったいどのようにしてサイト解析やデータ分析を行い、サイトの運営に役立てていけば良いのでしょうか？このページでは、ECサイトのデータ分析の方法について、「注目すべきデータ」「Googleアナリティクスでの分析」「ECサイトの改善を行う上での考え方」の3つに分けてお伝えします。
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1：ECサイト運営で注目すべきデータとは？
売上に繋がるKPI
ECサイトの目的は、売上を獲得することです。もちろん、見込み顧客をつくるためのECサイトもあるかと思いますが、最終的なゴールは売上を伸ばしていくことに繋がるかと思います。
では、ECサイトにおける売上とはどのように分解できるのでしょうか。
https://subsc.funaisoken.co.jp/subsc/
一般的に、ECサイトの売上は以下のように、分解されます。
売上 ＝ セッション数 × CVR × 単価
これらはECサイトを運営するうえで、必ず押さえておくべき指標であり、KPI（Key Performance Indicator・重要業績評価指標）として設定されることが多いです。
それでは、それぞれについて詳しく解説していきます。
セッション数とは、サイトに訪れたユーザーの訪問回数のことです。サイトに訪問して、出ていくまでを1回と数え、同じユーザーが2回訪問した場合はセッション数が2となります。
CVRとは、顧客転換率のことで、サイトの成果をコンバージョンというため、コンバージョン率のことをCVRと呼んでいます。
では、コンバージョンとは何でしょうか？
それは、運営しているサイトや広告が目指す特定の行動を訪問者がとることとされています。ECサイトの場合は、商品を買ってもらうことをさす場合が多いです。
しかしながら、運営しているサイトが何を目指しているのかによって異なるので、今一度、運営しているECサイトの成果や目的を言語化することをおすすめします。
単価とは、顧客単価のことです。売上を顧客の数で割った数値であり、平均単価と呼ばれることもあります。一人の顧客が、平均でどれくらいの額を購入してくれているのかを計算したものになります。
これら指標は、ECサイトの運営で非常に重要です。
どの指標が、何を意味しているのかをきちんと理解していなければ、その数値が良いのか悪いのかを判断することはできず、数値を見るだけで疲れてしまいます。
また、取るべきアクションも、どの指標の数値を改善するのかによって変わります。そのため、3つの重要な指標の意味をきちんと理解することが大切です。
顧客のセグメンテーション
続いて注目すべきデータは、顧客を分類する軸です。ここでは、「デバイス」「流入チャネル」「顧客属性」の三つを紹介します。
デバイス
デバイスとは、サイト訪問者がどのデバイスでアクセスしたのかで分類する軸です。PC、スマートフォン、タブレットの三種類に分けられます。
訪問者の多いデバイス、少ないデバイスや、構成比を確認することで、なぜその割合や数値になっているかを考えることができるようになります。また、最近はスマートフォンの利用者が増えたことにより、サイトがモバイルファーストであるかどうかは、非常に重要になっています。アクセスの数値や割合によっては、サイト画面の見やすさや操作のしやすさなどを工夫していく必要があるかもしれません。
流入チャネル
流入チャネルとは、Googleアナリティクスで見ることができる、サイト訪問者がどのようにサイトにたどり着いたのかを分類する軸です。Googleアナリティクスで確認できる流入チャネルのうち、自然検索、広告、ソーシャル、リファラル、ダイレクトの5つが分かるようになると、分析がはかどります。
それぞれについて、簡単に解説していきます。自然検索というのは、訪問者がGoogleやYahoo!で検索した結果、サイトが表示され、訪問されることです。広告というのは、検索結果の上下に表示される広告（リスティング広告）や動画広告からの訪問のことです。
ソーシャルとは、ソーシャルメディア（SNS）からの訪問です。リファラルというのは、他サイトに張られたリンクからの流入のことです。ダイレクトというのは、経由情報を持っていない流入のことです。訪問者がどこから来たのかわからないとも言えますが、例えば URLを直接ブラウザに入力する、ブックマーク登録からの訪問、アプリからの訪問、メールやQRコードからの訪問などが挙げられます。
顧客属性
最後に、顧客属性とは、サイト訪問者がどんな人なのかを分類する軸です。年齢、性別、地域、時間、過去に訪問したことがあるかといったことが挙げられます。
特に、ECサイトの運営においては、過去に訪問したかどうか、すなわち、新規かリピーターかというのは、重要な軸です。
運営しているサイトにおいて、新規とリピーターのバランスはどれくらいが理想なのかや、実際のバランスはどうなのか、新規とリピーターのどちらを増やしたいのか、目的と実態に応じて、それぞれ打ち手を考えていくことになります。
このように、顧客をさまざまな軸で分類することで、各セグメントへの打ち手を考えることができるようになります。
では、注目すべき指標と、顧客の分類軸がわかったところで、実際にどのように分析すればよいのかを説明していきます。
2：Googleアナリティクスで分析しよう！
ツールの使い方
Googleアナリティクスとは、Googleが無料で提供している、Webページのアクセス解析を行うためのサービスで、サイトを分析するツールとして使われています。
Googleアナリティクスについて、もっと詳しく知りたい方は、Google公式の説明を参照してください。
Googleアナリティクス
https://marketingplatform.google.com/about/analytics/
Googleアナリティクスのスタートガイド
https://support.google.com/analytics/answer/9306384?hl=ja
Googleアナリティクスでは、たくさんの数値を見ることができますが、重要な指標の見方を押さえていきましょう。
メニューは、リアルタイム、ユーザー、集客、行動、コンバージョンの5つに分かれています。今回は、先に挙げた指標、KPIをどのように確認し、分析するかを説明していきます。
KPIを比較・分析する
チャネルごとに分析する
まずは、流入チャネルごとの指標を確認します。集客メニューから、トラフィック→チャネルと進みます。ここでは、チャネルごとのセッション、CVR、売上を見ることができます。そのため、どのチャネルのKPIが良いか、悪いかを確認しましょう。ここでの事実から、解釈を経て、打ち手につなげていきます。
どのチャネルのセッションも高いがCVRが低い場合や、レポート内の直帰率が高い場合は、ページに問題があるかもしれません。
新規とリピーターで比較
続いて、新規とリピーターの比較です。行動メニューから、新規顧客とリピーターへ進みます。ここでは、ユーザーがアクセスしたブラウザを、新規とリピートの訪問の二つに分類しています。ユーザー単位ではなくブラウザ単位であることや、新規とリピート訪問の定義に注意しましょう。
そのうえで、新規とリピーターに、セッションやコンバージョンにどんな違いがあるかや、それぞれの数値、バランスなどを確認します。
リピートを増やしたいのか、新規を増やしたいのかでも、打ち手は変わります。運営しているサイトが目指している状態が、どのようなものなのかを考えて、改善策を実施していきましょう。
単価を分析する
最後に、単価を確認します。コンバージョンメニューから、eコマース→概要と進みます。ここでは、コンバージョンの数、売上金額、CVR、平均顧客単価を確認することができます。そのため、目標値と比較し、どの指標に課題があるのかや、伸びている数値がどれなのかを把握し、より良いサイトにするための改善策を考えていきましょう。
3：効果的な打ち手を考えよう
ここまで、運用しているECサイトのパフォーマンスを分析するための重要な指標と、それらをどのように確認するかを説明してきました。しかし、指標をチェックしても、課題を解決するためのアクションや打ち手を考え、実行していかなければ意味がありません。
そこで、ここからは、課題を解決し、ECサイトをより良くしていくために必要な、カスタマージャーニーとCX、そしてLTVについて、解説していきます。
カスタマージャーニーとCX
カスタマージャーニーとは、お客様がどのようなことを思い、考え、行動しているのかを分析し、認知から検討、購入・利用へ至るまでを、時系列に並べていく考え方のことです。
CXとは、カスタマーエクスペリエンス（顧客体験）の略で、お客様と接点を持ち交流を続けていく間に、お客様が得る認識のことです。この交流とは、先ほど挙げたカスタマージャーニー 、ブランド接点、デジタル環境によって構成されています。
では、ECサイトにおけるCXやカスタマージャーニーとは、どのようなものなのでしょうか？
一般的なECサイトの場合、お客様に認知される集客フェーズがあり、サイトに訪問されるランディングページ、商品ページと移動していき、カートや注文を経て購入、その後リピーター化していきます。
集客フェーズというのは、主に流入チャネルを見ることで、どのように改善していけばよいのかを把握できます。流入経路ごとに対策を行いましょう。
課題が自然検索ならば、SEOで検索順位をあげ、CTRを良くするために見出しのコピーライトを改善していきます。ソーシャルメディアからの流入が少ないのであれば、SNSアカウントを運用したり、インフルエンサーに紹介してもらったりといった対策が考えられます。広告からの流入が少ない場合は、広告の効果を詳しく検証する必要があります。
リファラルやダイレクトの場合は、難しい場合が多いです。
運用しているサイト内のコンテンツの充実やメールマガジンといった、顧客接点の質を良くしたり数を増やしたりしていきましょう。
続いて、サイト内での顧客行動に焦点を当てていきます。
まず、お客様が最初に訪問したランディングページについてです。Google アナリティクスで一覧表示し、各ページのセッション数とCVRで以下のように分類、改善していきます。
セッションが多く、CVRが高いページ
集客をより伸ばしていきたいページになるため、広告を増やしもっと伸ばすことを考えましょう。
セッションが多く、CVRが低いページ
ページ内に問題があるかもしれないため、コンテンツやデザインの見直しを行います。お客様が離れる要因や、コンバージョンに繋がらない理由を洗い出し、改善していきましょう。
セッションが少なく、CVRが高いページ
セッションが増えれば売上が上がると想定されるので、流入元を確認しながら、SEOの強化や広告などを実施しセッションを増やしましょう。
セッションが少なく、CVRも低いページ
先に、コンバージョンを解決するために、2 のページ内の改善を行います。CVRを改善した後、セッションを増やすための施策を実行していきましょう。
最後に、購入とリピーター化するフェーズになります。
このフェーズでは、LTVの視点も必要になるので、次の項で詳しく解説していきます。
4：終わりに
データの向こう側にいる顧客を見る
ECサイトにおいてデータ分析を行う理由は、運営しているECサイトのパフォーマンスや課題を知り、それを改善していくことです。そのためにさまざまな指標やツールを紹介してきました。しかし、忘れてはならないことは、データ分析の目的は、顧客を知ることであるということです。顧客を知るための項目は以下の通りで、データから見えてくる現在の顧客や顧客にならなかった消費者について考えなければなりません。
どんな人が
何を求めて
いつ、どこから、どうやって
なぜ自社を選んだのか、選ばなかったのか
このことを念頭に置いて、データ分析を行うことで、数値との格闘から顧客理解へと視点を変えていくことができます。
そうすれば、データ分析はECサイトを運営していくにあたり、非常に強い味方になります。
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