「カスタマージャーニー」は、顧客の行動や心理を深く分析するための概念です。

マーケティングに携わる人の中には、聞いたことがあってもその意味や具体的な活用方法などについてはよく知らないという人も多いかもしれません。

そこで、カスタマージャーニーの詳しい意味や活用するメリット、カスタマージャーニーマップの作成方法などについて解説します。

 

1. カスタマージャーニーとは？

ここでは、カスタマージャーニーとはどのような意味をもった概念なのか、注目されている背景や関係の深い「ペルソナ」の考え方などもあわせて、基礎知識を紹介します。

 

1-1. 基本的な意味

 

「カスタマージャーニー」は、主にマーケティングで用いられている概念です。

直訳すると「顧客の旅」という意味になります。

顧客が商品に出会ってから購入するまでの「動き」を旅になぞらえ、可視化して分析するための考え方です。

顧客の動きというと、例えば「店舗に足を運ぶ」ことや「商品を買う」ことなどが思い浮かぶでしょう。

しかし、カスタマージャーニーで可視化する動きには、顧客の具体的な行動以外に思考や感情も含まれます。

 

カスタマージャーニーは、顧客が商品を認知するところからはじまります。

認知とは、テレビコマーシャルで情報を得たり、店頭に並んだ実物を目にしたりすることによって、その商品の存在をはじめて知ることです。

認知した商品について興味・関心をもった顧客は、さらに詳しく知りたいと感じて情報収集を行います。

販売店舗でその商品について質問したり、インターネットで製品情報を確かめたりするでしょう。

また、ほかの商品と比較したいと考えて、類似商品についてもリサーチするかもしれません。そして、検討の結果として商品を気に入れば、最終的に購入に至ります。

 

このようなプロセスをイメージしながら販売戦略について考えることは、マーケティングにおいて非常に重要です。

しかし、顧客の行動を観察するだけでは、思考や感情の動きまで十分に理解するのは難しいでしょう。

そこで、カスタマージャーニーでは行動だけでなく心理状態まで含めて、顧客の動きを可視化するのです。

このとき、「カスタマージャーニーマップ」というフレームワークを用いて、顧客の状態が変化していく様子を時系列に沿って表現します。カスタマージャーニーマップは、営業や販売のための強力なツールになります。

 

1-2. 注目の背景

 

カスタマージャーニーが注目を集めるようになった背景には、顧客の購買パターンが複雑化してきたという事情があります。

従来であれば、顧客が何かを購入するというのはシンプルな行動でした。

売り場でみつけた商品をその場で確かめて買ったり、プロモーションで知ったサービスを気に入って契約したりというようなパターンです。

しかし、現在では商品やサービスの種類が多く、購入方法の選択肢も増えたことなどから購入に至るまでのプロセスが多様化してきています。

 

特に、ECサイトの登場によりオンラインでもショッピングできるようになったことは、購買パターンが複雑化した大きな要因といえるでしょう。

実店舗でみつけた商品をその場で購入する決心がつかなかったとしても、時間が経ってからインターネットで買うことができるようになったためです。

また、インターネットには商品を実際に購入した人による口コミや、店舗による販売価格の違いなどの情報もあります。さらに、スマートフォンが普及したことにより、いつでもどこにいても商品情報を確かめながら比較・検討できるようになりました。

 

このような変化にともない、顧客行動をより正確に把握したいと考えている営業や販売の担当者にとって、カスタマージャーニーに関する理解が重要度を増してきています。

 

1-3. ペルソナ設定が効果的

 

カスタマージャーニーを構成する重要な要素に、「ペルソナ」という考え方があります。

ペルソナとは、商品やサービスのターゲットユーザーとして想定された、具体的な人物像のことです。

従来のマーケティング手法では、顧客を性別や年齢層、住んでいる地域などのような大まかな属性にもとづきセグメント（グループ）化することで、ターゲットユーザーの人物像としていました。

しかし、これだけでは顧客が考えていることや感じていることまでイメージするには不十分です。

 

そこで、ペルソナではその人物の家族構成や趣味趣向、価値観やライフスタイルなどについてまで掘り下げて人物像を設定します。

これにより、ターゲットユーザーが購買プロセスのどの段階で何を考え、どのように行動するのかを詳細にイメージできるようになります。

人物像が非常に具体的なため、イメージがブレにくいというのがペルソナの特徴です。

カスタマージャーニーはペルソナの考え方を用いることで、潜在顧客にマッチする効果的な販売戦略を立てることを可能にします。

 

2. カスタマージャーニーを取り入れる4つのメリット

 

マーケティングや販売戦略にカスタマージャーニーを取り入れることには、どのようなメリットがあるでしょうか。ここでは、カスタマージャーニーがもたらすメリットを4つ紹介します。

 

2-1.顧客のニーズを深く理解できる

 

従来のシンプルな購買パターンでは、大量生産・大量消費の構造によって顧客のニーズをある程度満たすことができていました。

しかし、現在の顧客ニーズは多様化しています。

販売チャネルは実店舗だけでなくECサイトやスマートフォンアプリにまで広がり、購入にいたるまでのプロセスも以前より複雑になっています。

このようななかでも潜在顧客の心をつかみ、商品やサービスを売り続けるためには、顧客の動きをより正確に分析しなければなりません。

それを可能にするのが、カスタマージャーニーにもとづいたマーケティングや販売戦略です。

 

カスタマージャーニーの概念を用いれば、ペルソナの心理状態を具体的にイメージすることによって顧客がどのような行動をとるのかが予測できるため、購入にいたるまでのプロセスを綿密に分析することができます。

このことは、プロモーションに対する顧客の反応を可視化できるという意味をもつだけでなく、顧客がどのような商品・サービスを求めているのかを理解するうえでも助けになるでしょう。

多様化・複雑化によって顧客の動きが見えづらくなった現在において、潜在的なニーズを深く理解できるということは強力な武器になります。

 

2-2.ニーズにあわせて商品・サービスを提供できる

 

購買パターンが多様化・複雑化してきたということは、以前よりも商品・サービスを売りづらくなったということです。

どれほど優れた商品開発を行ったとしても、販売方法が適切でなければなかなか思うようには売れません。

例えば、実店舗よりもオンラインでの購入が便利だと感じている顧客が多いようなら、ECサイトでの販売を検討する必要があります。

決済方法や保証内容、梱包や配送の方法に不満を感じている顧客が多いなら、より包括的な観点から商品価値の見直しを図ることも必要かもしれません。

しかし、このような課題を適確にとらえて施策を打つというのは決して簡単なことではないでしょう。

 

カスタマージャーニーの考え方は、商品・サービスの提供方法を改善するためにも役立ちます。

ペルソナによってあらゆる角度から分析された顧客ニーズには、商品そのものだけでなく、買える場所や購入方法などに関することも含まれるためです。

分析結果にもとづいてどのような施策が効果的なのかが明確にわかるため、より顧客に満足してもらえる方法で商品やサービスを提供できるようになります。

 

商品開発を行う企業では、商品そのものの品質を磨くことに注力するあまり、売り方について考えることが疎かになってしまうこともあるかもしれません。

売り方まで考えていたとしても、消費者ニーズの変化は早いので、いつのまにかズレが生じているということもあり得ます。

常に消費者の立場で考えることを忘れないようにするためにも、カスタマージャーニーを活用するとよいでしょう。

 

2-3.組織内の意思統一ができる

 

企業が行う事業には、社内の関連部署だけでなく取引先など数多くの人が関わるため、チームプレーが求められるのが通常です。

スムーズに仕事を進めるには、関係者の意識をあわせることが重要になるでしょう。

カスタマージャーニーは、組織の意思統一にも役立ちます。

カスタマージャーニーの分析結果は、カスタマージャーニーマップによって可視化されるためです。

カスタマージャーニーマップを共有すれば、顧客のイメージを組織内の共通認識にすることができます。

 

カスタマージャーニーマップによって表現された顧客イメージは、ペルソナにもとづいた明確なものなので、組織の方針を決定する際の土台にもなります。

これにより、何らかの判断が必要な場面に直面したときでも、素早く適確な決断ができるようになるでしょう。

決断力や判断力、スピードが向上することにより組織としての相乗効果が引き出され、結果としてパフォーマンスの向上も期待できます。

 

2-4.長期的な事業計画ができる

 

カスタマージャーニーによる分析は、事業の長期計画を策定する際にも役立ちます。

カスタマージャーニーマップにより、事業方針の根拠に一貫性をもたせることができるためです。

事業の長期計画は、消費者や市場の動向を正しく理解したうえで、長期的な視点も取り入れながら策定しなければなりません。

カスタマージャーニーによる分析の過程では、顧客や市場について深く具体的に考えるため、結果として既存の顧客ニーズや市場のトレンドが反映されることになります。

これは勘や思い込みではなく現実に即した客観的な内容なので、長期にわたって有効な事業計画を立てるための材料として適しているのです。

 

事業計画は、市場環境の変化などにより転換を余儀なくされることもあります。

そのような場合でも、カスタマージャーニーによる分析結果にもとづいた計画であれば、高い精度で新しい方針を決定できるでしょう。

たとえ事業計画を行った人が異動などによりいなくなってしまったとしても、カスタマージャーニーマップがあれば明確かつ具体的に考えることが可能です。

行き当たりばったりの方針転換を避けられるため、時間が経っても崩れることなく一貫性をもって事業を推進できるようになります。

 

3. カスタマージャーニーを設計する4ステップ

 

ここからは、カスタマージャーニーマップを作成する手順を4つのステップに分けて説明していきます。

 

3-1.ステップ1：ペルソナを設定する

 

カスタマージャーニーマップを作成するためには、まずペルソナを設定する必要があります。

ペルソナの設定は「ペルソナ・デザイン」とも呼ばれ、カスタマージャーニー全体を考えるうえでもっとも基本となる重要なステップです。

ペルソナは具体的な人物像を表現するためのものですが、最初は大まかなターゲット層から考えはじめます。

それには、マーケティングなどで一般的に用いられる顧客セグメントを用いればよいでしょう。

自社の商品・サービスのターゲットとなるユーザー層を、性別や年齢層、世帯の構成や住まいのあるエリアなどによって大まかに分けていきます。

 

顧客セグメントは複数あるのが通常ですが、その中から特に重要なターゲットと考えられるものをピックアップしましょう。

顧客セグメントは潜在顧客のグループを表すものです。そのため、1つの顧客セグメントの中にはたくさんの人が含まれています。

ペルソナを設定するためには、そのグループを象徴するような人物をイメージして、特徴を具体的に表現していく必要があります。

家族構成や職種、年収などのような条件で、少しずつ絞り込んでいくとよいでしょう。

さらに、趣味・趣向や価値観、ライフスタイルのような、個人的な考え方まで含めた特徴を付け加えて人物像を明確にしていきます。

 

3-2.ステップ2：プロセスを設計する

 

ペルソナの設定ができたら、次はカスタマージャーニーのプロセスを設計します。

カスタマージャーニーマップの枠組みは、マトリックス状のフレームを描くと整理しやすいでしょう。

横軸を時系列として「プロセス」の種類を並べ、縦軸には「分析項目」を並べていきます。

 

カスタマージャーニーのプロセスとは、顧客が商品やサービスを購入するまでの各段階のことです。

「認知」、「興味・関心」、「比較・調査」、「購入」のような流れを考え、4〜6個に区切って横に並べるのが一般的です。

プロセスの最終段階が、カスタマージャーニーのゴールになります。

通常は「購入」や「契約」のような購買行動にあたるものがゴールになりますが、ほかの項目に置き換えてもかまいません。

「資料ダウンロード」や「コンテンツのシェア」が適切な場合もあります。購入後のことまで考えて、「レビューの書き込み」や「リピート購入」などを設定してもよいでしょう。

 

マトリックスの縦軸にあたる分析項目は、プロセスごとの顧客の心理状態や行動を整理して可視化するための分類です。

どこでどのようなやりとりが顧客との間に発生し、そのとき顧客が何を感じてどういう行動をとるのかを表現できるような分類のしかたを考えます。

「接触チャネル」や「タッチポイント（インタラクション）」、「思考・心理」や「行動（アクション）」などの項目を縦に並べるのが一般的です。

 

3-3.ステップ3：顧客情報を収集する

 

カスタマージャーニーマップを充実したものにするためには、情報収集が重要です。

カスタマージャーニーの流れに沿って、ペルソナがどのように考え行動するのかを適確にシミュレーションするために、必要と思われるあらゆる情報を集めます。

ペルソナを設定する際にもある程度の顧客調査は実施しているはずですが、ペルソナの動きをより深く考えるためには、社内に蓄積された顧客情報を利用するとよいでしょう。

実際の顧客情報をもとにすれば、カスタマージャーニーのプロセスごとにペルソナが触れるタッチポイントや心理状態、具体的な行動などを想定しやすくなります。

 

情報収集が不十分だと、ペルソナの動きを憶測だけで考えなければならなくなってしまいます。

もし、シミュレーションのための情報が不足していると感じるようなら、市場調査や統計データを活用するのもひとつの方法です。または、消費者へのアンケートやヒアリング、ユーザーテストなどの手段によって新たに情報を得ることを検討してもよいでしょう。

 

3-4.ステップ4：マッピングをする

 

顧客情報が集まったら、いよいよカスタマージャーニーの分析を行います。

カスタマージャーニーマップの枠組みとして決めたマトリックスの縦軸・横軸に対して、収集した顧客情報をマッピングしていきましょう。

まずは大まかに情報を配置して、全体の整合性を整えながら流れがわかるようにします。

ラフなものができたらペルソナの心理状態や行動をより詳細に分析し、内容をブラッシュアップしていきます。

 

マッピング作業は、収集した実際のデータにもとづいて行うのが基本です。そのうえで、より信頼性の高い内容にするために、それぞれの分野に詳しい担当者の意見も取り入れるようにします。

例えば、「認知」のプロセスについて考える際には、マーケティングやプロモーションの担当者にアドバイスしてもらいます。「購入」のプロセスであれば、営業や販売の担当者が適任です。

最終的にはイラストや図なども活用して視覚的に把握しやすい表現にすると、社内で共有する際に内容が伝わりやすくなるでしょう。

 

4. 効果的なカスタマージャーニーを作成するための3つのポイント

 

カスタマージャーニーは企業にとって大変有用なものではありますが、カスタマージャーニーマップの作成はかなりの労力を必要とする作業です。

そこで、効果的なカスタマージャーニーマップを作成するためにおさえておくとよい3つのポイントについて紹介します。

 

4-1.多様な知見を収集する

 

カスタマージャーニーの分析は、多様な知識や意見にもとづいて行うことが大切です。

データが少な過ぎたり少人数で分析したりすると、どうしても思い込みや独りよがりの偏った考え方で議論が進んでしまうことがあります。

常に顧客の視点から分析を行えるようにするためには、いろいろな角度からできる限り多くのデータを収集することを心がけましょう。

データのバリエーションが多いほど、分析の際に焦点がずれて主観的な判断をしてしまうリスクを減らすことができます。

 

また、さまざまな意見を集めるためには、カスタマージャーニーマップの作成を特定の部署だけで行わないようにするのもよい方法です。

複数の部署から異なるジャンルに知見があるメンバーを集めて、あらゆる角度からの意見を求めるようにしましょう。そうすることで、意見の硬直化が防がれ、より密度の高い議論が生まれます。その結果、質が高く内容の充実したカスタマージャーニーマップを作ることができます。

 

4-2.まずはラフに取り掛かる

 

カスタマージャーニーマップを作る際は、はじめから詳細に考え過ぎないようにすることも大切です。カスタマージャーニーの分析では考えなければならない項目が多く、その作業量は決して少ないとは言えないためです。

ペルソナを設定するだけでも、商品やサービスと顧客について十分に理解していなければなりません。

カスタマージャーニーマップの枠組みとなるマトリックスが確定したあとも、ペルソナの動きをシミュレーションして内容を埋めていくためには、かなりのリサーチと議論が必要になります。

 

このように、カスタマージャーニーマップの作成に必要な労力は少なくないため、初めから完璧主義を貫くとなかなか進展しないこともあります。

重要な部分については綿密な調査や検討が必要ですが、そのために先に進めなくなってしまうようであれば、大まかな流れつくることを優先するとよいでしょう。まずはラフに取り掛かり、全体的な整合性を確認します。

そのあとで段階的に詳細化しながら、重要な部分について詳しく検討し調整していきます。

 

4-3.具体的なデータを用いる

 

カスタマージャーニーの分析は、具体的なデータにもとづいて行うことが大切です。

ペルソナの動きを考える際に顧客ニーズを読み誤ってしまうと、その後のすべてに悪影響を及ぼす恐れがあるためです。

現在の販売戦略だけでなく、事業計画や次期商品開発も実際のニーズにあわない的外れなものになってしまうかもしれません。そのような大きな失敗を避けるためには、勘や経験だけに頼るのではなく、できる限り実際のデータを用いて客観的な分析を行うことを基本としましょう。

 

また、ペルソナによって代表されるターゲット層の市場規模があまりにも小さい場合は、どれほど質の高いカスタマージャーニーマップを作成することができたとしても、十分な収益にはつながりません。

カスタマージャーニーの分析にかけた労力が収益につながるようにするためには、十分な市場規模があり収益を見込める顧客セグメントからペルソナを抽出するようにしましょう。顧客セグメントごとの市場規模は、統計データなどを参照すればあらかじめ把握することが可能です。

 

5. 完成後のカスタマージャーニーを有効活用するための方法

 

カスタマージャーニーマップを作成したら、実際に活用してこそ意味があります。

作成し終わって満足してしまうのではなく、まずはマーケティングや販売などに役立てることを目指すとよいでしょう。そのほかにも、新商品の開発や流通計画の見直し、販売店舗の選定などさまざまな場面での活用が考えられます。

 

カスタマージャーニーマップは、できれば目的を明確にしてから作成するほうが効果的です。

例えば「これまで顧客の分析が不足していた」、「新商品・新サービスの企画が今ひとつ」というような課題を解決するために、カスタマージャーニーの考え方を導入する企業もあります。

何らかの課題解決を目的として、カスタマージャーニーマップが完成したあとの活用方法についても事前に取り決めておければ理想的です。特に課題がないという場合でも、他社の活用事例を参考にすれば改善すべき部分がみつかるかもしれません。

 

また、カスタマージャーニーマップは事業計画を策定する際の材料としても使えるものです。

そのため、カスタマージャーニーマップを作成した結果、現在の事業計画との矛盾が明らかになってしまうことも考えられます。

このような場合には、現在の事業計画が妥当なものかどうか見直すとともに、問題があればすぐにでも再構築する必要があります。

 

カスタマージャーニーは事業運営のあらゆる場面に役立つ考え方

購買パターンが多様化している現代において、カスタマージャーニーは顧客の行動や思考を分析するための有効な考え方です。

顧客のニーズを深く理解できるため、商品やサービスの改善のほか販売方法や長期的な販売戦略にも応用することができます。

マーケティングに限らず事業運営のあらゆる場面で役に立つので、カスタマージャーニーという考え方を取り入れてみてはいかがでしょうか。

 

• コラム一覧に戻る