1.Web広告に関係する基本的な指標のご紹介

インプレッション

インプレッション(Impression)とは日本語で「表示回数」を表し、検索サイトの検索結果一覧に何回表示されたかを表します。

リスティング広告で表示回数を上昇させるためには、1日の予算上限を引き上げるか、クリック単価上限を引き上げるといった予算面での対策が有効とされています。

また、広告見出し、広告文にキーワードを反映させるなど、広告の質を上げることもインプレッション上昇には有効とされています。

クリック

クリック(Click)とは、表示された広告がクリックされ、リンク先のページに遷移する行為を指します。この回数をクリック数と呼びます。

クリック数=インプレッション(impression)×クリック率(CTR)は算出され、クリック数を上昇させるためには、表示回数を上昇させるか、クリック率を上昇させることが必要となります。

コンバージョン

コンバージョン(CV)とは、Web上で獲得するサイト運営者側が設定した成果のことを指します。

コンバージョンとして設定する項目としては、資料請求や商品購入、会員登録やサイトへのアクセスなどがあり、サイトを開設する目的によりコンバージョンは異なる項目を設定します。

一般的にはサイトの最終ゴール（ECサイトにおける商品購入、採用サイトなら応募）を設定することが多いですが、商品単価が高かったり、不動産売買のように意思決定に時間がかかったりする場合は最終ゴールをコンバージョンに設定しないこともあります。

アクセス解析、コンバージョン計測の目的は「サイトの課題を見つけ、改善に向けて施策を考えること」ですので、一定量の数値が計測できるサイトの最終ゴールの手前の段階（ECサイトにおける「カートに入れる」等）をコンバージョンに設定することも場合によっては必要となる場合があります。

マイクロコンバージョン（暫定コンバージョン）

マイクロコンバージョン（暫定コンバージョン）とは、コンバージョンまでのプロセスにおいて重要な部分として設定される中間目標地点を指します。

例えばECサイトでは、最終地点の購入完了の前に商品を「カートに入れる」という動作をマイクロコンバージョンとして設定するという場合もあります。

マイクロコンバージョンは、サイト立ち上げ初期などでコンバージョン数が非常に少ない場合に分析や最適化を図るために暫定的な成果地点として補足的に設定するというのが一般的な利用方法となっています。

図1 ECサイトにおけるマイクロコンバージョンの設定の仕方

クリック率

クリック率(CTR)とは、広告の表示に対するクリックされた割合を指します。

クリック率(CTR)=クリック数/インプレッション(impression)で算出されます。

クリック率を上昇させるためには、

・広告表示枠において掲載順位を上げる

・明確な訴求ポイントを広告見出し、広告文に設定する

・キーワードを広告見出しに含める

等の対策が有効であるとされています。

コンバージョン率

コンバージョン率とは、CVR(Conversion Rate)とも呼ばれ、サイトにアクセスされた回数（セッション数）のうち、コンバージョンに至った割合を指します。

コンバージョン率(CVR)＝コンバージョン数(CV)/セッション数で算出されます。

コンバージョン率（CVR）を上げるには上記の式から、

・コンバージョン数を増やす（サイト内でコンバージョンに至るまでの誘導施策）

・ターゲット層と違うセッション数を減らす（適切な広告の設定・適切なキーワードによるSEO対策）

のいずれかが有効とされています。

CPM

CPM(Cost Per Mille)とは、表示回数に応じて課金額が決まるタイプの広告を指します。

これに対し、広告がクリックされた際に費用が生じるタイプの広告をCPC(Cost Per Click)と呼びます。

CPM(Cost Per Mille)のMilleとは、ラテン語で1,000を表し、1,000回の表示回数で課金が発生する仕組みです。

クリック単価(CPC)

クリック単価(CPC)とは、1回のクリックを獲得するのにかかった金額を指します。

平均クリック単価(CPC)=費用総額(Cost)/クリック数(Click)で算出されます。

平均クリック単価(CPC)の高騰を抑制するためには、キーワードやLPの品質スコアを上げる、上限クリック単価を下げる、キーワードをスモールワードに変更する等の対策が有効であるとされています。

CPA

CPA(Cost Per Action)とは、別の呼び方で獲得単価やコンバージョン単価とも呼ぶこともあり、1回の会員登録や商品購入などのコンバージョン(を獲得するのにいくら費用がかかったかを指します。

CPA(Cost Per Action)=広告費用コンバージョン数で算出されます。

ECサイト等の商品の価格が事前に決まっているようなサイトにおいては、商品の単価を下回るように商品ごとの目標CPAを定めることが一般的となっております。

CPI

CPI(Cost Per Install)とは、スマートフォンアプリの1インストールあたりに発生する広告費用を指します。

CPI(Cost Per Install)=広告費用/インストール数で算出されます。

アプリのインストールもコンバージョンの１つとして数えられるためCPAとして算出されることもありますが、スマートフォンアプリの広告施策ではアプリのインストールが目標として考えられることがほとんどであるため、CPAとは別でCPIとして表現されることが一般的とされています。

ROAS

ROAS(Rerurn On Advertising Spend)とは、通称費用対効果とも呼ばれ、売上に対し広告費がどれだけかかったかを表す指標になります。

ROAS(Rerurn On Advertising Spend)売上/広告費用で算出されます。

広告を複数媒体で運用している場合は、各広告媒体がどれほど売上に貢献しているかの指標としても用いることができます。

ROI

ROI(Return On Investment)とは、日本語で投資収益率と呼び、投下した広告費に対していくら利益が得られたかを表す指標となります。

ROAS(Rerurn On Advertising Spend)がROAS(Rerurn On Advertising Spend)=売上総額/広告費総額という式で計算される売上に対しいくら広告費として使用したかを表す指標である一方で、広告費における効果を測る上でのROI(Return On Investment)はROI(Return On Investment)=[売上総額-(売上原価,広告費等の費用総額)]/広告費という式で計算される売上原価や広告費を差し引いた利益額に対しどれぐらい広告費として使用したかという指標として用いられます。

2.Web広告の種類のご紹介

予約型広告

予約型広告とは、テレビ番組のCM広告や特定のWebサイトのような既に枠が決まっている部分を事前に予約・購入し、掲載するタイプの広告を指します。

予約型広告は別名純広告とも呼びます。予約型広告は掲載面・掲載金額・掲載期間・配信量等が既に決まっており購入した枠では確実に広告配信機会を確保できますが、一方で運用型広告と比較すると単価が高くなる傾向があります。

運用型広告

運用型広告とは広告文や配信金額等をリアルタイムで変更し、最適化することができる広告を指します。

運用型広告は予約型広告と異なり、掲載される場所、掲載金額、掲載期間、配信量等は状況に応じて変化させていき最適化していきます。

運用型広告は予約型広告と比較すると単価は抑えられる傾向にありますが、予約型広告の余り枠で配信される場合が多いため、広告枠確保の優先性や掲載する場所の質は低くなる可能性があります。

アドネットワーク広告

アドネットワーク広告とは、複数媒体（Webサイトやブログ等）や複数広告枠を集約し、1つの広告商品としてパッケージ化した広告商品を指します。

アドネットワーク広告は配信が確約される予約型のアドネットワークと、広告配信テクノロジー（アドテクノロジー）を用いた柔軟に掲載内容が変更できる運用型のアドネットワークに大別されます。

リスティング広告

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果一覧や、これらの検索エンジンのパートナーサイトとなっているWebサイトでユーザーの検索キーワードや閲覧しているWebサイトの種類に応じて表示される広告の総称を指します。

リスティング広告の表示頻度や検索広告における掲載順位は、上限クリック単価や広告ランクによって決定します。

検索連動型広告

検索連動型広告とはリスティング広告の一種で、検索エンジンの検索結果一覧に表示されるユーザーの検索キーワードに応じて表示される広告形式を指します。

検索連動型広告の費用の支払いは、広告がクリックされた際に金額を上限クリック単価の範囲内で支払うクリック課金制を採用しています。

検索時点でユーザーが既に興味を持っているため、ディスプレイ広告より温度感の高いユーザーを呼び込めるという特徴があります。

バナー広告

バナー広告とは、Webサイトや動画配信サイト等で画像や動画によって表現される形の広告を指します。

バナー広告は検索連動型広告と異なり、ターゲットとする検索キーワードをまだ入力したことの無いユーザーにもWebサイト等で表示させることができるため、検索連動型広告より多くのユーザーに認知させることができる広告形態とされています。

課金の形態としては1,000回の視聴に対して課金されるCPM(Cost Per Mille)、クリックに応じて課金されるCPC(Cost Per Click)等があります。

動画広告

動画広告とは動画配信サイト等にて動画の前後や検索結果一覧に表示される動画によって表現される広告全般を指します。

動画広告はバナー広告と比較すると認知効果が高いとされており、認知獲得を目的として利用されることが多くなっています。

課金の形態としては1,000回の視聴に対して課金されるCPM(Cost Per Mille)、一定のタイミング（例：広告動画開始から10秒後）まで視聴した場合に課金されるCPV(Cost Per View)、動画を最後まで視聴した場合に課金されるCPCV Cost Per Complete View）等があります。

オーディオ広告

オーディオ広告とは、ラジオCM等で用いられる音声のみで表現する広告の形態を指します。

オーディオ広告は従来ラジオCMに用いられるのが主流でした。しかし現在は音楽配信サービスやオーディオブック、インターネットラジオといったインターネット上の音声コンテンツの拡充により、今まで以上にオーディオ広告の配信の機会が増加すると予測されています。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、検索サイトのパートナーサイトとなっているWebサイトにて表示されるテキストや画像、動画により表示される広告のことを指します。

バナーで表示されることが多いため、バナー広告とも呼ばれる場合もあります。一般的には、画像又は動画と見出し、説明文で表示させます。

ディスプレイ広告は画像や動画により視覚的に伝えられる情報が検索連動型広告より多いため、まだ興味を持っていない潜在ユーザーに訴求するのに有効とされています。

ネイティブ広告

ネイティブ広告とは、広告のデザイン、内容、フォーマット等がサイトやSNSのコンテンツと一体化している広告の形態を指します。

広告がサイトやSNSに溶け込んでいることから、ユーザーストレスが低いのが特徴となっております。一方でユーザーに誤解を招かないように広告であることを明示するのが義務となっております。

ショッピング広告

ショッピング広告は、検索エンジンで使用できるECサイトの商品を検索一覧画面の一部（PC画面の場合は右側、スマホ画面の場合は上部）に表示させることができる広告を指します。

ショッピング広告は、検索結果一覧で「ショッピング検索」の欄にも表示されます。こちらに表示される広告は、様々な商品が同じ形式で表示されるため、広告感を出さずに表示させることができます。

3.広告を適切に配信・運用するために知りたい用語のご紹介

ターゲティング広告

ターゲティング広告とは、予め配信対象を決めた上で配信する広告の手法を指します。具体例としてはユーザー（年齢、性別、閲覧しているWebサイト等で区別）を指定して配信するコンテンツターゲティング、配信コンテンツ（特定のWebサイト等）を指定するコンテンツターゲティング等が挙げられます。

ターゲティング広告に関する詳細はこちらをご覧ください！

コンテンツターゲティング

コンテンツターゲティングとは、ターゲティング広告の一種で特定のコンテンツを持つWebサイト（例：自動車紹介の記事、化粧品の使い方の紹介ページ）を選定して配信する広告の手法を指します。

Webサイトの各ページは検索エンジンのロボットによって解析され分類されており、広告の内容やリンク先と類似するWebサイトを狙って容易に配信することが可能になります。

図2：コンテンツターゲティングの例

オーディエンスターゲティング

オーディエンスターゲティングとは、ターゲティング広告の一種で、ユーザーの属性情報（年齢、性別、居住地域等）や行動履歴情報（どのジャンルのWebサイトを閲覧しているか）などを組み合わせたオーディエンスデータを元に配信する広告の手法になります。要するに配信する人を決める手法になります。

オーディエンスターゲティングにより自社の販売する商品と類似するサイトを閲覧したユーザーに対して広告を配信するといったことが可能になり、商品に興味を持ちそうなユーザーを選んで訴求することが可能になります。

図3：オーディエンスターゲティングの例：自動車部品販売サイトの場合

アカウント（広告）

広告におけるアカウントとは、広告主の情報、月額予算、掲載期間、運用担当者情報などを管理する区分になります。

アカウントの中にキャンペーン、キャンペーンの中に広告グループが含まれるという構造になります。

月額予算の上限を設定する区分であるため、同一広告主であっても月額予算を厳密に複数に分割して管理したい場合は複数アカウントを開設し管理することもあります。

キャンペーン

広告におけるキャンペーンとは、アカウントより1単位小さい、予算やターゲット等を管理するための区分になります。

キャンペーンの中に広告グループが含まれ、更に広告グループの中に広告とキーワードが含まれるという構造になっております。

キャンペーン単位で設定できるのは「予算」や「ターゲティング（配信地域・年齢層・性別等で設定可能）」や「広告の配信期間」といった項目になります。

1日当たりの予算を上げて広告の配信頻度を増やしたい場合や、特定の地域のユーザーにのみ配信したい広告がある場合等に新規でキャンペーンを作成することが多いです。

広告グループ

広告グループとは、キャンペーンの中に含まれる、広告やキーワードをまとめる役割を持った単位になります。

広告グループ単位で設定できるのは、キーワードやデバイス・年齢ごとの各ターゲットの入札単価比率になります。

広告グループを分ける場合として考えられるのは、飛ばしたい商材ごとにキーワードを分けたい場合や、検索ボリュームが大きく異なるキーワードを設定したい場合等が考えられます。

また、１つの広告グループでリンク先として指定できるドメインは１つのみとなっていますので、広告表示オプション等を設定する際には注意が必要です。

図4アカウント、キャンペーン、広告グループの関係性

図5アカウント、キャンペーン、広告グループの関係性の具体例

4.最後に：実際に広告を開始するにあたって

いかがでしたでしょうか。

この記事ではWeb広告を始める際に、出稿する広告形式の選択や効果測定を行う為に知らなければならない用語をご紹介いたしました。

Web広告1つとっても、検索画面に文字で表示させる広告や動画形式で配信する広告など様々な形式があります。

また、ターゲット選定や予算の設定など、適切な予算で確実な成果を得るために考えなくてはいけないことは沢山あります。

Web広告を始めてみたいが、実際に始めるためにどのような準備が必要なのか、実際に運用をどのように行っていけばよいか気になった方は是非当社の「無料個別相談」をご利用ください！

当社の運用実績を元に、適切な広告の出稿媒体や、適切な運用方法等についての疑問にお答えいたします。

 

最後までお読みいただきありがとうございました。

 

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